在投資圈，究竟有多少投資人看過寵物賽道？寵物行業(yè)垂直媒體《寵業(yè)家》給出的答案是“幾百個人總是有的”。這一數(shù)字來自寵業(yè)家主編雕兄自己的感受，他還記得2017年開始創(chuàng)業(yè)時，很多人對于寵物賽道的態(tài)度還是不冷不熱的，不明白他們做這個干什么。
到了2019年，《寵業(yè)家》明顯感受找他們咨詢的投資人越來越多。根據(jù)《寵業(yè)家》的統(tǒng)計，今年上半年寵物賽道一共發(fā)生融資22起，2020年國內(nèi)寵物賽道融資一共39起。
今年，外界比較關(guān)注的是小佩寵物最近D輪融資、以及請了胡歌代言的衛(wèi)仕寵物旗下的“寵幸”完成B輪融資。但是更多的融資發(fā)生在天使輪和A輪，這也意味著有更多的創(chuàng)業(yè)者還在不斷涌入這個賽道。從投資角度看賽道熱度，寵物用品、智能化設(shè)備是資本更加青睞的。雖然誰都知道，食品遠(yuǎn)比用品剛需、高頻。
不過，寵物主糧有雀巢和瑪氏食品兩個國際食品巨頭在場，小公司被認(rèn)為機(jī)會寥寥。所以即使是做寵物食品，很多創(chuàng)業(yè)者都是采用迂回包抄的方法，先做零食，比如貓條、罐頭之類。
少有人去和世界500強(qiáng)巨頭正面剛。一個有趣的現(xiàn)象是，在中國出現(xiàn)了數(shù)家過億收入的寵物食品代工公司，并且出現(xiàn)了兩家上市公司，但是在品牌層面，還是進(jìn)口品牌強(qiáng)勢。
當(dāng)然，機(jī)會也是有的，從市場集中度來看，2019年瑪氏食品的皇家寵物食品市場占有率也不過剛剛超過11%。在消費(fèi)升級的大趨勢下，國貨替代正在各個領(lǐng)域發(fā)生。寵物領(lǐng)域自然也不會例外。只是主糧市場，依舊是最難攻克的堡壘。
原因或許有幾個，首先是先發(fā)優(yōu)勢。上個世紀(jì)90年代就進(jìn)軍中國寵物市場的皇家寵物食品（瑪氏食品），幾乎是靠一己之力塑造了一個億元級別的新品類，改變了人們過去用剩飯喂食貓狗的習(xí)慣。
其次，憑借人才和資金優(yōu)勢，皇家貓糧有著比較全的產(chǎn)品線，能夠覆蓋從大眾到小眾的不同需求。比如對于養(yǎng)貓多年的人，皇家貓糧是有老貓產(chǎn)品線的，雖然這是一個風(fēng)險極大、容易引發(fā)爭議的產(chǎn)品線。
還有個原因只有養(yǎng)寵的人才懂，貓的口味千差萬別。即使同一品種同一窩出生的貓，體質(zhì)、口味、個性偏好也不同。越是用心喂養(yǎng)的人，需求越細(xì)分。“世界上沒有一只貓是標(biāo)準(zhǔn)化的。”業(yè)內(nèi)人士小D說到。
所以，當(dāng)一只貓走過來，趴在電腦前睜大眼睛無辜的看著你時，什么巨頭、壁壘都不重要了。——在寵物圈，為了自家“主子”去創(chuàng)業(yè)的故事，并不少見。創(chuàng)業(yè)是需要激情的，也是需要理性的。
很多有所成就的創(chuàng)業(yè)者都是認(rèn)真分析過市場需求的。但是，為了自己的愛貓，還是有人不顧一切的沖了進(jìn)來。有人因?yàn)橘I不到便宜好用的智能貓砂盆，決定自己下場做一個；曾經(jīng)在投資機(jī)構(gòu)真格基金工作的塔拉，甚至因?yàn)橘I到假貓糧，憤而創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立寵物食品品牌“久生Joyzone”(下面簡稱“久生”)，做的就是最難的細(xì)分賽道——主糧。
久生創(chuàng)始人塔拉
很多人認(rèn)為寵物行業(yè)的很多特點(diǎn)非常像母嬰行業(yè)，但是中國奶粉行業(yè)至今，也沒有個人創(chuàng)業(yè)者。很多女生都在抱怨衣櫥里的衣服永遠(yuǎn)少一件，但是服裝產(chǎn)業(yè)仍舊是大玩家的天下。
像塔拉這樣的創(chuàng)業(yè)者，也許是少數(shù)派。我們并不確定久生這樣的項(xiàng)目最終會走向何處，但是，這樣的創(chuàng)業(yè)故事，也是本土消費(fèi)品牌努力靠近世界品牌的奮斗故事，在如今充滿噪音的寵物市場和創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，仍舊值得記錄。
為貓創(chuàng)業(yè)
如果你以為，真心喜歡寵物才去創(chuàng)業(yè)是寵物創(chuàng)業(yè)者的必要條件，那又錯了。寵物賽道火了，天下熙熙攘攘，皆為利來。寵物圈內(nèi)原來做房地產(chǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老板，轉(zhuǎn)過來投資寵物食品、用品的并不少見。
在整個創(chuàng)業(yè)投資的語境里，寵物賽道的創(chuàng)業(yè)者是非常分裂的，有人把它視作可賺錢的生意，進(jìn)入寵物賽道是理性推演的結(jié)果。但是也有人的起點(diǎn)是非常感性的，并固執(zhí)的走了下去。
塔拉原來在真格基金有著一份非常體面的工作，但是一次購買假貓糧的經(jīng)歷改變了她的生活軌跡。也許換個人會選擇維權(quán)或者其他應(yīng)對方式，但是她選擇了創(chuàng)業(yè)。
在塔拉的公司，那間屋子里貓比人還多，我走進(jìn)去的時候，一只胖得像魚雷的三花貓對著我進(jìn)行了細(xì)致的安全檢查，并堅(jiān)持要求旁聽我對塔拉的全部采訪過程，塔拉說它是一只被救助的流浪貓，因此非常粘她。
如果塔拉是非常理性的思考寵物賽道，她可能會做其他選擇。塔拉也承認(rèn)，如果為了賺快錢，不如去做貓零食，用戶切換門檻低，更容易殺出來。在所有寵物的細(xì)分賽道里，主糧是公認(rèn)最難的。
“所以今年在寵物食品方向，出來比較多的是各種新供給，除了凍干糧，還有風(fēng)干糧，低溫烘焙糧，冷壓糧。”觀察人士小D說。
這些新品類名詞，即使是養(yǎng)貓多年的人，也未必聽過。
但是，一只貓同樣聽不懂這些新名詞，這也是塔拉這樣創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持的理由。正是由于貓狗不會說話，近年來各種寵物食品安全事件頻發(fā)，而主要由上億只貓狗組成的寵物群體的權(quán)利，在社會主流輿論面前的地位仍舊是模糊的。
你談寵物的權(quán)利和福利，他說世界上很多人溫飽還未解決，這樣的抬杠在網(wǎng)上永遠(yuǎn)存在，更何況變著花樣讓寵物吃的更好更健康。因此，在寵物經(jīng)濟(jì)的千億市場里，像塔拉這樣的創(chuàng)業(yè)者，注定是勇敢又渺小的。
不過，塔拉并非完全憑熱情一頭扎進(jìn)來。她在真格基金工作的時候，真格也投過一些寵物項(xiàng)目，這讓她對行業(yè)有一些基本的了解。
2019年下半年，因?yàn)橘I到假貓糧，看著自己的貓又吐又拉，以前就有創(chuàng)業(yè)想法的塔拉終于下了決心創(chuàng)業(yè)，而且就是要做讓人放心的寵物糧。
2020年上半年，她和另一位合伙人考察了二十多家工廠。考察的過程更加印證了她的一個看法,那就是寵物食品的本土供應(yīng)鏈其實(shí)已經(jīng)比較成熟。
塔拉看到，由于多年為國際大牌代工，其實(shí)從工廠端來看，無論是你提出什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，從用料、成分配比、包裝，其實(shí)都是可以實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵是，你想要什么標(biāo)準(zhǔn)。
塔拉還看到，從國家層面，2019年第一次有了關(guān)于寵物食品的檢測標(biāo)準(zhǔn)。以貓糧中最重要的成分蛋白質(zhì)含量為例，目前我國的國家標(biāo)準(zhǔn)是成貓25%，幼貓28%。
這一標(biāo)準(zhǔn)略低于美國AAFCO的標(biāo)準(zhǔn),成貓26%、幼貓30%。但對于中國寵物食品行業(yè)而言，已經(jīng)無疑是巨大的進(jìn)步。
寵物食品的門道在于，過去有些成分即使標(biāo)注出來，除了成分黨和專業(yè)人士，多數(shù)養(yǎng)寵人還是會被蒙在鼓里。
比如說一款貓糧中蛋白含量看似很高，里面究竟是植物蛋白還是動物蛋白？貓是肉食動物，更需要動物蛋白。植物蛋白其實(shí)就是碳水化合物，貓吃的多拉的多，營養(yǎng)并未吸收。
這些大環(huán)境的發(fā)展讓久生產(chǎn)品的問世，有了些底氣。
塔拉在做第一款產(chǎn)品時，也采用了產(chǎn)品倒推成本的方式，就是先提產(chǎn)品要求，按照要求一遍一遍做樣品，直到產(chǎn)品全部標(biāo)準(zhǔn)合格，再來算產(chǎn)品的成本和定價。從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來看，久生是對標(biāo)了諸如渴望這樣的高端進(jìn)口糧，但是售價又要低一些。
這不僅讓人擔(dān)心久生是否盈虧打平。因?yàn)閺某杀窘Y(jié)構(gòu)看，實(shí)際上本土產(chǎn)品的原料成本和人工成本更貴一些。在快消品領(lǐng)域，諸如元?dú)馍诌@樣的品牌也采用過產(chǎn)品倒推成本的方法。但是，元?dú)馍值谋尘笆蔷蒙豢赏斩Z的。
塔拉希望最終用產(chǎn)品打動市場：“食品這個東西沒有神秘可言，也沒有技術(shù)壁壘，就取決于你愿不愿意用好的原料，愿不愿意用心去做好的產(chǎn)品。”久生相對于行業(yè)的通則，做了三點(diǎn)改變。
第一點(diǎn)：針對配料透明度，久生把所有的配料全部公開給用戶；
第二點(diǎn)：針對原材料品質(zhì)，久生堅(jiān)持把每一批次的產(chǎn)品原料的溯源信息全部公開給用戶；
第三點(diǎn)：針對品質(zhì)穩(wěn)定性，久生堅(jiān)持每一批次產(chǎn)品都送到第三方檢驗(yàn)，由一線的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)，檢測合格之后，產(chǎn)品才會出庫。
塔拉的做法和堅(jiān)持，也讓久生變成了一個慢成長的品牌。目前久生一共有4款SKU ,由于需要第三方送檢，久生的產(chǎn)品從研發(fā)到問世，周期要比同類品牌更長。
在推廣路徑上，久生一開始是通過社交平臺上的寵物KOL進(jìn)行推廣。
“這些人非常愛惜自己的羽毛，他們都是要把新品給自己家貓吃兩個星期以后，驗(yàn)證產(chǎn)品之后，才會答應(yīng)做推薦。”通過寵物KOL，久生獲得第一批種子用戶，然后通過新媒體矩陣擴(kuò)大圈層影響力，目前主要售賣渠道還是天貓旗艦店等。
值得注意的是，久生并不是定位在高端小眾市場。塔拉表示，主糧是個剛需市場，她想做的是一款普惠的能讓人放心的寵物糧品牌，同時價格讓一般人買得起。正因此，對于塔拉最大的考驗(yàn)還是如何獲得持續(xù)的增長。而且久生還要面對日益激烈的競爭。
塔拉創(chuàng)業(yè)時獲得了前老板的天使投資，從投資圈出來，按說在融資層面，久生會有天然的優(yōu)勢。不過塔拉倒是覺得，雖然看寵物賽道的人很多，但是不是所有投資人都能理解她的邏輯和理念。
因?yàn)閷τ谕顿Y人來講，追求回報還是第一位的。“價值觀一致的錢很重要。”塔拉說。
那么什么是做一個寵物食品品牌的價值觀？“是養(yǎng)寵人的同理心。”塔拉表示，如果考慮收入和穩(wěn)定性，她呆在真格是最好的。因?yàn)閻圬埗鴦?chuàng)業(yè)后，現(xiàn)在的狀態(tài)是“沒有過不去的坎，只有過不完的坎”。她并不想把創(chuàng)業(yè)上升為“情懷”，但是同理心是必須的。
一個例證是，久生雖然是小公司，客服來自第三方外包公司。但是塔拉要求第三方的客服人員除了具備相應(yīng)的寵物營養(yǎng)知識和基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識，還要有養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)。
“否則，一個不養(yǎng)寵物的客服人員，他甚至不能理解，為了一只貓，消費(fèi)者那么著急干什么？”
寵物經(jīng)濟(jì)熱背后
從寵物賽道的整體趨勢來看，2019年似乎是一個爆發(fā)點(diǎn)，塔拉也有感覺，身邊做寵物食品的創(chuàng)業(yè)者從那時候起越來越多。
觀察人士小D指出，雖然寵物創(chuàng)業(yè)很難，但是整體創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)越來越高是不爭的事實(shí)，“一個現(xiàn)象是大廠員工離職創(chuàng)業(yè)和海歸創(chuàng)業(yè)這兩年越來越多，這對寵物行業(yè)是好事。”從時間看，2019年基本上可以說是國產(chǎn)糧爆發(fā)的起點(diǎn)。也是整個寵物賽道一個新周期的開始。
原因有以下幾點(diǎn)，一個原因是很多歐美成熟品牌更貼近西方人消費(fèi)習(xí)慣，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與歐美還是不一樣，這體現(xiàn)在用品上，是更多符合東方審美的設(shè)計品牌出現(xiàn)。最近完成D輪融資的小佩寵物就是這一消費(fèi)趨勢的代表。
另一個原因則是新養(yǎng)寵人群的增長，特別是養(yǎng)貓的人數(shù)越來越多。在寵物市場，狗的只數(shù)總量領(lǐng)先，但是貓的只數(shù)增量領(lǐng)先，已經(jīng)是行業(yè)共識。
黑蟻資本管理合伙人何愚就曾經(jīng)指出過，這是非常反映中國和西方消費(fèi)市場差異的一個賽道。“如果你在美國市場做寵物創(chuàng)業(yè)，肯定應(yīng)該是從狗入手。但是在中國創(chuàng)業(yè)，肯定是優(yōu)先考慮貓。”
《寵業(yè)家》認(rèn)為，寵物經(jīng)濟(jì)的增量，除了寵物只數(shù)的增加，還有一個增量驅(qū)動是養(yǎng)寵人消費(fèi)客單價的提升。
特別是智能設(shè)備和產(chǎn)品的結(jié)合，使得今天養(yǎng)寵的成本不斷提高。一個比較典型的產(chǎn)品是自動貓廁所。現(xiàn)在2000多元的智能貓廁所只能算是市場中檔產(chǎn)品，低于1000元的智能貓廁所已經(jīng)算是“性價比”產(chǎn)品。
當(dāng)然，這里面也有一定的爭議性。小D認(rèn)為，寵物智能設(shè)備現(xiàn)在有點(diǎn)像手機(jī)市場，里面有過度疊加功能的現(xiàn)象，導(dǎo)致價格水漲船高。
但是其實(shí)貓廁所的核心功能只有兩個，第一是代替人的工作，把人解放出來，第二是清潔空氣。其他很多功能都是雞肋。
因此，在寵物賽道創(chuàng)業(yè)有個終極拷問，你究竟解決的是狗貓的需求，還是人的需求？
小D指出，現(xiàn)實(shí)中，寵物也被作為一種社交貨幣的存在。比如他看到，有人買了很漂亮的貓廁所曬朋友圈，自己很高興，但是貓不喜歡不肯用。最后貓廁所該怎么處理就很尷尬。這種情景在新手養(yǎng)寵中并不少見。
《寵業(yè)家》對寵物經(jīng)濟(jì)有個界定：1 寵物經(jīng)濟(jì)首先是解決貓狗的需求，2 同時兼顧人的訴求，3 要和當(dāng)下社會的發(fā)展階段相適應(yīng)。
而對一些資深養(yǎng)寵者來說，有些商家的噱頭也被他們嗤之以鼻，比如所謂按照貓品種來推出定制貓糧（比如專門給英短吃的貓糧），一位家里同時養(yǎng)了美短和布偶的主人小刀表示，“這種貓糧明顯是智商稅，我不可能讓一只吃不讓另一只吃。”此外，這種給品種貓定制貓糧的做法，顯然沒有把我國數(shù)量龐大的中華田園貓放在眼里。
小刀也表示，主糧仍舊是他寵物消費(fèi)最大也最謹(jǐn)慎的領(lǐng)域，因?yàn)橐豢钪骷Z要吃好多年。他承認(rèn)在主糧這件事，更加信任國際大品牌，但是前提是大品牌不能出現(xiàn)食品安全事故，否則就在他心里被判了“死刑”。
2021年上半年，一款著名的進(jìn)口高端貓糧疑似導(dǎo)致多只寵物貓死亡、癱瘓，引發(fā)巨大爭議，這個品牌無論怎么辨白發(fā)聲明，在小刀這里也沒有用了，“我永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)不會再買這個品牌。”
這或許是久生這樣新品牌的機(jī)會。但是面對越來越擁擠的寵物賽道，塔拉表示她也有擔(dān)心賽道過熱，最終受到傷害的是這些不會說話的毛孩子。
“比如現(xiàn)在很多人做貓咖和貓舍的生意，一旦生意不好，貓咖貓舍關(guān)門，主人就直接把貓扔到大街上，所以現(xiàn)在流浪的品種貓?jiān)絹碓蕉唷！痹?jīng)參與救助過類似情況的塔拉說，“這是一件很諷刺的事情，寵物經(jīng)濟(jì)熱了，最受傷的反而是這些貓”。
