廣告，廣而告之，你的廣告真做到了嗎？現實生活中，隨處可見都是廣告。一些廣告會野蠻入侵我們的視野和大腦，它們存在于電梯、公共交通、個人終端等各種電子屏幕上，“強硬”的進入消費者的視野，對受眾強行植入營銷產品。

  事實上，廣告的作用確實是營銷最有用的手段之一。即使觀眾認為插入電視劇中的廣告是強行洗腦行為；對公眾場合例如地鐵、高鐵等投屏上的廣告匆匆而過；消費者對廣告上的效果抱有懷疑等等這些現象，都不能否定了“廣泛”對營銷行為的影響力。

  例如“大家好，才是真的好，廣州好迪”；“聽說下雨天巧克力和音樂更配哦”；“嗨，你的益達，不，是你的益達”……等等這些都是已經深入一代人甚至兩代人的廣告，即使存在一部分消極影響，但不得不說都是成功的廣告案例，已經做到深入消費者甚至讓消費者記憶深刻，所以，廣告是產品營銷中不可忽視的。

  廣告投放真的一門科學更是一門藝術，最關鍵的是您會嗎？

  在品牌公司上班，經常聽到一個話題就是“投個廣告”，這里面其實包含的2個層面的內容，一個是廣告的物料，可能是一個30s的TVC，也可能是一個15s的洗腦視頻，也可能是一個banner圖片等等；第二個就是媒介，在哪里投？可以是各大衛視電視臺，也可以是戶外公交站廣告牌，還可以是抖音信息流等等。

  媒介這個活，我覺得是既復雜又簡單，二者的區別就在于是否有錢。如果有錢，什么都好說，不用去管什么指標什么分析什么方法論，干就完了；但是如果沒錢，則還是老老實實的安下心來研究研究，畢竟老板的每一分錢都不容易，我們把錢花好了，自己也有價值。

  媒介衡量的核心3大指標

  任何的事情，都應該有一個評價體系，否則怎么判斷是好還是不好，失去了客觀的評價指標，就會陷入高管的個人喜好，就會出現業務變形，對品牌和生意造成傷害。

  我喜歡用三個維度REE來衡量媒介的投放，分別是reach（數量指標）、efficiency（過程指標）、effectiveness（結果指標）。

  Reach觸達人次，這次的投放覆蓋了多少人，或者多少目標人群，傳統的指標有GRP、impression、UV等。

  Efficiency觸達效率，同樣觸達一個人花了多少錢，常見的指標有CPRCPCCPAROI等。

  Effectiveness觸達效果，一波媒介搞完后，我們的生意有啥增長，尤其是聚焦在產品的投放，爆品是否打爆，常見的指標就是一些銷售指標，比如增長率、出貨額等。

  如果再通俗的去表達這3個指標，那就是：我們花一筆錢去投廣告，那么要盡可能觸達更多的人，每次觸達的成本要盡可能低，且還能帶來銷售回報。

  在補充一個觀點，所有和消費者接觸的品牌物料，均應該視為媒介行為。基于此，淘寶客、阿里媽媽的直鉆品超、店內的吊旗、地貼、堆頭、郵報等，也是媒介，也應該作為MKT廣告投放的考慮的范疇。不同媒介在三個指標的側重是不同的，世界上就不存在一個完美的媒介載體。

  拓展思考，在主流的社交媒介上，微信公眾號、小紅書博主、抖音博主、抖音信息流，又分別是怎樣的媒介屬性，該如何進行整體社交媒介（內容營銷）的思考呢？

   關于媒介投放的5大原則。

  1、在每年的年度媒介計劃中，盡可能多的媒介投放。這是商業戰爭，而不是小孩子過家家；必須準備充足的“彈藥”，做戰場的無區別覆蓋，才能確保消費者可以看得到我們的品牌、想得起我們的品牌，也確保不給競品任何喘息的機會。消費者會在一年的任何時段去消費品類，去買我們的產品，所以“彈藥”不能停。要不斷地去提醒消費者，親愛的，我們的品牌和產品不錯哦，你看還有這么多優秀的功能，買我買我買我。如果可以的話，全年52周都有媒介覆蓋，當然可以按照淡旺季和必要的生意戰役做不同的媒介投入側重。現在媒介環境太分散了，正如我們在談論內容營銷時候講到，我們沒有二十年前的央視、沒有十年前的衛視，消費者的觸媒被嚴重分散，這也對MKT的媒介投放造成相當的難度。

  千萬不要有空白期或者真空期。寶潔曾經做了一個測算，如果我們在一個財年的456月中，為了節約媒介費用，放空一個月，節約300W美金，那么當年的NOS減少400W美金，也會對未來2個財年造成接近500W美金的NOS傷害。這也回應了很多時候，一個品牌生意不好，就會砍預算，結果惡性循環。當然如果MKT花不好錢，還是要砍預算的，哈哈~~~

  2、加重數字媒介，但不全是效果類。傳統媒介逐年下降，比如紙媒、OOH、TVC這些，社交媒介、eMedia逐年遞增，這是不爭的事實。筆者在2016年接手民企化妝品品牌時候，果斷砍掉了紙媒。這里提醒一點，千萬不要掉進效果類媒介的陷阱，可以自行百度阿迪達斯的失敗經驗。

  3、做好媒介矩陣搭配，盡可能平衡三大指標。三大指標哪個更好，我不知道，因為不同時期的品牌訴求是不同的。可能有人會單純的認為，觸達回報最重要，因為直接看到了錢進賬；那么為什么淘品牌都沒有成功呢？如果不能形成規模效應，不能成為觸達第一的品牌，自然不會成為市場份額第一的品牌。

  4、優化廣告物料的質量。不管是平面還是電商banner，不管是TVC還是信息流，這些物料都有可以優化的空間，讓我們的廣告質量更好，消費者接觸后可以清晰地知道這是什么品牌、這是什么產品、有哪些牛逼的地方、對我有什么好處、我愿意購買試一試等等。

  5、盡可能短的TVC素材。這個道理非常淺顯，如果10s的廣告已經把故事說清楚，為什么還要30s呢？這樣原有的預算就可以放大三倍。

  記住：

  1、所有的消費者接觸點都應視為媒介，而不是單單的廣告。所以打開思路，要對自己的生意和品牌有深刻的洞察，才能給出高質量的媒介策略。包裝很美，是好的媒介；店內的POSM很多很清晰，是好的媒介；李佳琪是好的媒介，淘寶客也是好的媒介。花好每一分錢！！！

  2、對各種媒介要有深刻的認識，沒事多和圈內人聊。最終要做好一個媒介矩陣的策略，而不是某一個平臺打天下，不足以支撐10億的銷售額。

  3、積極擁抱新的媒介形式，多嘗試，又不貴。

  4、MKTer的技能很多，媒介投放只是看起來很費錢，但是也很費腦的活兒。今天談的話題，都是非常重金的，這也是為什么很多人對品牌部乃至對寶潔品牌人有一個偏見，只會花錢。首先，我要表達的，商業戰爭就是花錢和賺錢的游戲，如果不會花錢談什么賺錢；其次，花錢也是有邏輯和方法，并非是傻乎乎的燒錢；最后，媒介投放只是眾多MKT技能之一，并非全部，好的MKTer可以因地制宜提出生意解決方案和思路，幫助品牌成功。

  甲方，一個神秘的詞匯，一個帶著榮耀的詞匯，一個充滿神圣的詞匯；到底是一群什么樣的人，頭頂著“甲方”的光環呢？今天，讓我們一起走進甲方，探求那些背后鮮為人知的事情。

  核心觀點

  1、甲方和乙方，是同一個項目的合作者，大家扮演的角色不同，沒有等級高低之分。甲方，必須想清楚自己品牌和生意的問題，以及輸出策略和洞察；乙方應該聚焦在創意和執行。

  2、甲方要發揮領導力。甲方是唯一一個可以看清楚全局的人，尤其是很復雜的項目時候，必須能及時發現問題，協調大量資源，讓項目產生更好的效果。

  3、好的甲方和乙方是共同成長，相互學習。且乙方具備大量行業資源，也可以為甲方提供很多意想不到的資源和情報。

  4、乙方應該有契約精神和使命感，而不是拿錢辦事的態度，要盡可能把甲方給的預算發揮到極致。甲方希望看到的是在乙方的努力下，原有的策略得到最大化的收益。

  5、對于大的agency，不管服務是大甲方還是小甲方，都應有資深專家帶隊，而不是指派一個1-2年的小朋友來忽悠。甲方錢多但人真不傻。

  6、乙方應該出賣自己的才藝，而不是其他東西。

  甲方的修養

  1、甲方要講道理，不是耍性子。我估計乙方最怕聽到的不是什么色彩斑斕的黑，畢竟這個是可以通過技術手段實現的，也不怕聽到小預算大曝光這樣的癡人說夢，畢竟動動手指就可以刷出來；乙方最怕聽到的是“這個東西好丑啊，沒法comment”，這個東西是主觀性很強的，而且就是甲方大老板說了的算，無法破解。就是我們去評價一個藝術品，我們也能說出門道，為什么好，好在哪里。推薦大家可以看下這幾個節目書籍，美國綜藝《特效化妝師大對決》、浙江衛視《這就是演員》、顧爺《小顧聊繪畫》，看看這些評委是如何點評藝術創作的。

  2、甲方自己要想明白。甲方很多時候充當的是大腦和PM的角色，如果自己想不清楚，乙方執行起來就非常痛苦。乙方只能按照甲方的策略輸出創意和做好執行，如果策略就是錯的或者經常改動，乙方無論如何也給不出好的案子。

  3、留給乙方足夠的時間。我一直強調甲乙方的合作就是一個項目，作為PM的甲方應該用項目管理的方法去推動案子的執行，項目管理無非就是時間、資源、協調；所以需要給乙方留足夠的時間，乙方內部也有很多case在跑，不可能全部all in在某一個甲方，另外尤其是媒介采購的案子，好的資源都需要提前預定。

  4、一開始就要統一思想，定好規矩。每個人性格不同，工作習慣不同，那么既然在一起工作，就要統一工作風格，這一點甲方必須有這個權力。

  乙方的修養

  1、可以借鑒，但不要抄作業偷創意。某位設計大咖說過，所謂創意就是把不同的現有的東西組裝在一起。我們理解乙方從其他的作品尋找靈感，但是不能抄襲，如果乙方失去了創意的能力，則失去了存在的意義。

  2、做一個按時交作業的好學生。筆者在早些年做執行的時候，發現乙方存在嚴重的延遲交作業情況，不得已我需要預留很多buffer；既然我們一開始都說好了時間和節點，甲乙方都應該按照節點提供作業。

  3、主動一點，多往前一步。很多玩法，甲方并不熟悉，所以還是有賴于乙方的貢獻。乙方應該多往前一步，及時發現風險和可以優化的地方，讓項目的成果更好。

  拋一個問題，廣告公司的員工可以去甲方做MKT嗎？

  答：取決于甲方MKT的工作內容。如果是傳統快消的MKT，我認為是不合適的，或者需要較大的學習時間。因為傳統快消MKT不單單是創意和傳播，更多的是分析和洞察，識別生意機會，促進生意增長。如果是一些互聯網的MKT，則大有可為。一方面，工作強度類似；另一方面，互聯網的MKT一般都是做傳播的，所以匹配度還是蠻高的。像阿里騰訊這樣的大廠，頂級4A公司的創意總監還是蠻多的，切都做的不錯。

  2022年品牌營銷到底怎么搞？

  數字營銷進一步代替傳統營銷打法。

  以數字平臺、社交平臺的打法為主，尤其是結合一些時下熱的概念，比如元宇宙和虛擬偶像。我們預測在3月或者6月，可能有一定知曉度的虛擬偶像元宇宙的玩法出現；同理主打綠色經濟、環保的玩法，也有大概率會火。對于品牌來說，在all in 數字營銷的同時，需要關注如何提升話題的友好度以及媒介的效率，否則還是花錢賺數據，拿著過億曝光的數據去忽悠老板。

  另一方面，對于預算不充分的（千萬級）新品上市或者新銳品牌，還是建議根植在某一個社交平臺，切忌分散打法。

  內容，繞不開的話題。

  TVC也好，達人推介也好，信息流也好，banner也好，都是內容；只是品牌現在最需要的是內容生態。

  何為生態？播撒一批種子，就能開花結果自我繁衍，有土壤（平臺）滋養，有陽光（炒熱）的助長，有蜂蝶（達人）的傳播，此叫做生態。

  怎么做好生態？第一個就是組織架構的重新梳理，建立以內容為核心的內容團隊，這里面必須包含能把產品說出花的產品經理Tina，也要有妖艷的媒介Jessica，也要有數據達人Vera，還得有一個有策略思考的品牌經理David，以及一眾的85后90后的各種特種兵。第二個就是，形成商業閉環，內容的實質是流量，流量必須成交，所以檢驗內容質量的好壞不是簡單的reach，而是effectiveness。第三個就是，多產品多策略，同步賽馬。

  品牌組織架構擴張。

  以日化快消企業為代表的前沿行業，必然會伴隨品牌的觸手伸到了更多的組織，比如2C的渠道（天貓、抖音）、比如品牌推廣（品牌渠道落地）的工作，大勢所趨。以現在的環境，企業的架構應該是以大品牌（產品開發、品牌策略、傳播活動、2c渠道）為核心，搭配銷售體系，以及支撐體系（人財物）。

  新消費品牌回到冷靜期，孕育是主旋律。

  過往幾年，新消費品從被資本追著投，到很多新品死亡率為93%以上（以第三方數據顯示，以天貓平臺新品為研究對象），新消費品牌榮光不再。新消費品，能快速崛起，不代表他們更懂消費者，而是在爆發期不考慮財務指標，且抓住流量紅利，如是而已。但是如果1-2年沒有跑通商業模式，則死路一條。